Miten pakkaus aktivoi asiakasta?

1. Havaitseminen:

Miten pakkaus tulee huomatuksi

Useimmiten pakkaus, ja erityisesti sen ulko-osa näyttäytyy asiakkaille osana samankaltaisten kilpailevien tuotteiden joukkoa, esimerkiksi kaupan hyllyssä tai kuvana verkkokaupassa. Tältä osin onnistuneen pakkauksen ensimmäinen vaihe on havaituksi tuleminen, ilmiö, jota neurotieteet ja psykologia ovat tutkineet valtavasti vuosikymmenien saatossa. Tiedämmekin siis esimerkiksi missä ja miten erilaiset ihmiset katsovat kompleksisia kohteita (esimerkiksi pelikoneet tai kaupan hyllystöt), mitkä tekijät eri ihmisten kohdalla lisäävät pakkauksen havaitsemista ja pidentävät katselemisaikaa, sekä toisaalta mitkä sitä vähentävät.

Aika joka pakkauksen katselemiseen käytetään, on sikäli oleellinen suure, että se liittyy suoraan ihmisten arvostukseen tuotteesta. Lienee jo intuitiivisestikin selvää, että ihmiset katselevat pidempään tuotteita, joita he haluavat, mutta ilmiö toimii myös toiseen suuntaan. Mikäli pakkaus onnistuu saamaan asiakkaan huomion oikealla tavalla pidemmäksi aikaa puoleensa, valitsee asiakas kyseisen pakkauksen 10% (>95%) todennäköisemmin kuin jos katsekontakti kestää vain vähän aikaa. Kyse ei siis ole vain asiakkaan ilmaisemasta ostointentiosta vaan myös todellisista valinnoista ja ostokäyttäytymisestä.

On tärkeää huomata, että huomion herättäminen ei välttämättä vaadi räiskyviä elementtejä, vaan se voidaan saavuttaa myös tyylikkäästi, tukien brändipääomaa. Tärkeintä on ymmärtää, miten asiakkaiden aivot toimivat ja reagoivat visuaalisiin ärsykkeisiin.

2. Odotusarvon syntyminen:

Mitä mielikuvia pakkaus herättää?

Havaitsemisen jälkeen pakkauksen rooli on tarjota asiakkaalle tarvittava informaatio herättääkseen syvempää kiinnostusta, sekä tietoisesti että tiedostamatta. Esimerkiksi tuotekuva pakkauksessa vaikuttaa merkittävästi asiakkaiden arvioihin. Tutkimukset osoittavat, että kaksi identtistä hampurilaispakkausta arvioidaan eri tavoin riippuen siitä, sisältääkö kuva hampurilaisen ilman salaattia vai lisätäänkö kuvaan hieman salaattia. Kuluttajat usein pitävät salaattia sisältävää vaihtoehtoa terveellisempänä. Jos pakkaus houkuttelee visuaalisesti, on myös todennäköisempää, että asiakas koskettaa pakkausta. Koskettaminen puolestaan välittömästi lisää ostamistodennäköisyyttä.

3. Ostopäätös

Ostotodennäköisyyttä voi kasvattaa erilaisilla strategioilla, ja yksi tehokas tapa on huolehtia siitä, että pakkauksen kuvien orientaatio vastaa enemmistön kätisyyttä asiakasryhmässä. Esimerkiksi sakset voivat olla kuvattu siten, että ne ovat helposti otettavissa oikeakätisille (jotka muodostavat 90% väestöstä), mikä lisää ostotodennäköisyyttä verrattuna kuvaan, jossa orientaatio suosii vasenkätisiä. Lisäksi pakkauksen liittyvillä tuoksuilla, äänillä hyllyltä nostettaessa ja kosketeltavuudella voidaan myös tehokkaasti kasvattaa ostotodennäköisyyttä.

4. Kulutus ja käyttö

Suurimmalle osalle on tuttua, että lautasen koolla, muodolla, väreillä ja designilla voidaan vaikuttaa siihen kuinka paljon ihmiset syövät, miltä ruoka heidän mielestään maistuu ja kuinka tyytyväisiä he ruokaan ovat. Mutta harvempi on tietoinen siitä, että juomatölkin avausäänellä voidaan vaikuttaa juoman nauttijan mielialaan, tai että ohuiden ja pitkän mallisten pakkausten arvioidaan olevan tilavuudeltaan suurempia kuin matalien ja leveiden, vaikka tosiasiallisesti molemmissa tilavuus on sama. Pakkauksella on siis vaikutusta myös kuluttamiseen ja pakatun tuotteen käyttöön.